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更新营销观念线上线下推广雅茶
http://www.huaxcy.com/    2018-10-15 02:46:25

  人物简介:

  杨济峰,30岁,名山区中峰乡人。

  关于茶,他最难忘的记忆来自读初二时,出于好奇、好玩第一次尝试做手工茶。

  那一夜,师傅在旁、言传身教、通宵达旦。按头道“杀青”、揉捻、二次“杀青”、揉捻、烘干等五道工序,不停尝试。好奇的结果,是一双被烫得通红的手掌,连握筷、端碗时轻微触碰都疼痛不已。

  那一次,杨济峰亲身感受到了做茶的艰辛和不易。

  至高中毕业填报志愿前,刚刚成年的他,还偶然从父亲口中知道了另一件事:家中所制茶叶虽好,但几乎都是贴牌产品,无论产量、销量、定价都无话语权,更没有属于自己的品牌。

  广告营销,最终成为他进入大学时所选专业。“那时想法很简单,用所学把茶卖得更好。”杨济峰说。

改变产品包装

  跟上市场步伐

  2010年大学毕业,回到家乡的杨济峰,进入父母所创企业,踌躇满志。

  现实却是残酷的。仅仅只是两个月后,首次参与广告营销策划实战的杨济峰,就无情地被兜头浇了一盆凉水。

  事情源于受父母邀请前来的一家品牌创意公司。按双方约定,该公司将为其家中企业提供包括企业VI、全套产品包装体系、店面装修,以及平面宣传设计等多方面的广告营销策划服务。

  虽有父母关于谦虚学习的嘱托,但终究架不住年轻气盛的心,跃跃欲试的杨济峰,仍准备在众人面前一展所学。“除了平面广告设计还能听懂一些,其他方面几乎毫无用武之地,整个人感觉都蒙了。”

  杨济峰推广雅茶产品

  那一刻,杨济峰想得最多的是自己大学白读了,所学知识理论和实际运用完全不在一个层面上。

  静心思考,沉淀自己,从头开始。杨济峰选择了从鲜叶采摘、原料收购、茶叶制作等最基础的内容学起,用近两年时间,一点点积累自己对茶的了解和认知,打开那扇仿佛熟悉但又陌生的大门。

  2013年初,羽翼初成的杨济峰,首次主导参与家族企业中,关于茶产品的广告营销策划。

  那时,他要面对的情况并不轻松。所制茶产品包装单一、没有细分化,还停留在初级阶段;散茶成品批发仍在销售收入中占据绝对主导地位,达到约90%。

  将原有产品包装推倒重来,仅2013年,杨济峰就主导撤换和重新打造了6个产品的包装,并重新设定了整体平拍LOGO,并对企业茶产品制定了细分化的包装策划方案。至2015年,其企业内所有产品从包装、宣传用语、平面形象广告等各个方面,才全部完成更换。

  “这其中,我最满意的是色彩系列,只需远看就能大致知晓茶叶的分类。”拿出摆在展示架上的包装盒,杨济峰侃侃而谈。“绿色”“蓝色”分别代表两种不同类别的绿茶,“红色”代表红茶,“黄色”代表黄茶,直观明了。

  产品包装变化的背后,是杨济峰与父辈所处时代和观念的截然不同。

  在其父辈看来,品质最为重要,深信只要质量好,“酒香不怕巷子深”,对产品包装仅停留在对传统茶文化的生硬展示上。而在他看来,市场早已进入“酒香也怕巷子深”的时代,即便品质再好的产品也不例外,如不跟上消费群体需求的愈发多样化,同样会被市场无情淘汰。基于此,杨济峰对传统茶文化的展示愈发生活化、形象化,甚至将自身创意申请了知识产权保护。

  更新营销观念

  对接网络市场

  产品品质的保证,产品包装的多样化,仅仅只是开始。

  同样是2013年初,随着全新的广告包装策划启动并逐步走上正轨,杨济峰也在同步探索思考产品营销新路。

  摆在他面前的,是似曾相识的难题:企业在外设置的营销点并不少,但几乎都可归类于功能单一的批发点,除批发自身茶叶外,还需兼顾批发其他种类茶叶;品牌市场知晓度、认可度不高,消费群体面窄人少。

  优胜劣汰,淘汰市场信誉度不高的批发商,稳定企业市场口碑;丰富产品结构,设置企业产品专卖店,实现产品直销;联合当地茶商开设茶叶加盟店,扩大产品销售渠道。至2016年,越来越多的改变逐渐落到实处。

  杨济峰推广雅茶产品

  “短暂阵痛后,是营销点位的不降反升,以及销售收入的持续增长。”话间,杨济峰提供了一份数据作为佐证。从2013年至2016年,综合健康消费观念带来的提升作用,所在企业每年销售额持续以每年10%的速度增长。

  增长的背后,同样有潜在隐忧。如杨济峰所言,从2014年起,市场需求多样化趋势愈发明显,消费群体对产品细分化、个性化需求的渴望更趋强烈。

  也从那时起,网络营销正式进入杨济峰的视野。那时,雅安整个茶叶行业内投身网络销售的企业也是屈指可数,且线上销售产品也多照搬实体店产品包装,无任何专门根据网络销售制作的新包装。

  初次尝试的滋味,同样是苦涩的。以大型网络购物平台设置网店,最初的销售情况惨不忍睹,每月发单数仅为10多单至30单左右,而且量很少。“至最近两年,网络销售收入每年保持在40万至60万左右。”杨济峰说。

  对这个数字,杨济峰是不满意的,甚至认为是失败的。   

  在他看来,这是一个有待更多人共同思考和破解的难题,问题来自多个方面。首先是网络订单多来自个体,发单量不稳定、一次购买量少;与其他食品类不同,茶叶产品季节性很强,生产批次不同口感也略有不同,缺少品尝体验是网络销售的最大短板。

  “线上线下结合是必然,只需找到两全其美的方法,就能找到有效突破点。”杨济峰说。    

  如今,杨济峰对于网络营销的一些尝试,获得了不错的反响。如在产品包装、网店中提供不同茶叶正确冲泡方法的尝试,就得到不少网购消费者点赞。

   记者 孙振宇